灯塔“实用手册”:上线抖音电影热度榜、完善影视精细化营销体系-抖趣团队

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文 | 翟笑千 2020年4月,阿里影业旗下一站式数字化宣发平台灯塔正式成立。两年多过去了,喊出“让天下没有难做的宣发”的灯塔,再次摸索出了电影营销的“新方式”。 一周前(6月

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文 | 翟笑千

2020年4月,阿里影业旗下一站式数字化宣发平台灯塔正式成立。两年多过去了,喊出“让天下没有难做的宣发”的灯塔,再次摸索出了电影营销的“新方式”。

一周前(6月23日),灯塔专业版与抖音正式达成合作意向,包括院线电影和网络电影在内的抖音电影榜,成为灯塔专业版“营销榜”首个接入的外渠榜单。也是在同一天,灯塔发布了首期抖音电影热度榜,前5名分别是《机械画皮》、《致敬英雄》、《倩女幽魂:人间情》、《鬼吹灯之龙岭迷窟》和《闪电侠》。

对于抖音来说,多部网络电影的上榜体现出抖音营销在网络电影领域的优势地位;对于灯塔而言,上线抖音电影热度榜则是其在预告片、mv等物料精细化榜单发布后,在电影营销精细化上的又一次创新探索。

而灯塔联合抖音上线电影热度榜,本质上更是互联网平台、短视频平台与电影产业“共振”的一个缩影。

就电影如今的营销模式而言,基本已定型,从另外一个角度来看,整个电影市场的受众更加年轻化,在地区分布上也更加下沉化。新营销方式的刺激、线上清晰透明的数据化,成为推动内容下沉、精准触达受众的不二之选。

众所周知,短视频成为市场近两年异常火爆的关键词,抖音更是一抹无法被忽视的色彩。官方数据显示,截止2020年1月,抖音日活跃用户数超4亿,作为国内流量最大的短视频平台,且同为视频类表现形态,相比传统的娱乐营销形式,抖音以用户基数庞大、活跃度高、转化率高等优势,逐渐成为市场新宠。

从《前任3:再见前任》通过抖音营销而掀起的病毒式传播,到《超时空同居》《一出好戏》《西虹市首富》《哪吒之魔童降世》等电影借势释放出的声量与飘红的票房数据,再到《巨鳄岛》《水怪》《大蛇2》等网络电影在抖音平台取得的良好引流与转化效果。毋庸置疑的是,在好内容和观众之间,充当了“放大镜”功能的抖音,正成为时下最流行的电影营销新阵地。

同样,作为全程可实现数据驱动可视化、资源投放规模化、可量化的一站式宣发营销平台,灯塔自被孵化之日起就已决定其是电影片方及宣发公司的服务好帮手。

首先是其庞大而精准的用户数据,除了来自淘票票、优酷、大麦外,更有支付宝、手淘两大入口,背后阿里系生态的支撑决定了灯塔超10亿的级别。基于用户规模的庞大,平台数据维度自然会更加丰富立体,无一不有利于实时洞察数据变化、分析把握用户多元化的需求和兴趣点,便于片方及时调整、优化宣发策略,实现对市场用户的精准触达。

同时,作为片方的宣发平台,灯塔的数据智能工具也正在日益丰富,八爪鱼、试金石、大V宝、冲击播、渠道通……眼花缭乱的工具,成就了其丰富的内容业态。且从灯塔专业版品类来看,目前其已覆盖了电影、演出、电视、网络视频、移动端短视频等品类,在进一步实现全品类服务的路上有望成为整个文娱行业的智能化宣发平台。

放眼此次灯塔专业版落地的抖音电影榜,该榜单从账号影响力、视频讨论度、话题热度值、搜索指数四个维度来随时呈现抖音营销热度指数,信息完整、颗粒度精细,且首创的网络电影榜单也给予了网络电影片方权威的数据指导。

灯塔携手抖音、上线抖音电影榜单,是双方从业务到产品多元合作的重要一步。目前来看,灯塔携手抖音,不仅仅是一次电影营销的“试水”,而是成功勾勒了电影营销的新形态。这种通过资源协同带来的生态协助,以及双重甚至多重的效果,对灯塔本身革新互联网宣发显然具有极大的帮助。

抖音电影榜单的落地成为灯塔在短视频营销上的一次深化,不断深入到电影产业上下游的灯塔逐渐探索出了一条全链路的宣发模式。

那么话说回来,灯塔为什么要联合抖音做这件事?

可以看到,近年来阿里影业参与的院线电影,同样在抖音营销上积累了成功的案例和丰厚经验,如《何以为家》、《绿皮书》《宠爱》等海内外影片,都借助抖音进一步掀起了市场热议。网络电影方面,优酷网络电影《大蛇2》《鬼吹灯之龙岭迷窟》等影片也肉眼可见地在抖音上取得不俗的营销战绩。在不平凡的2020年里,电影纷纷“触网”成为大环境下的显性特征,抖音作为影视营销的线上新阵地,实力不容忽视。

而灯塔,自2020年4月成立以来,其已服务超过300部电影项目,诸如《我不是药神》《西虹市首富》《绿皮书》《何以为家》等在内海内外优质影片不胜枚举,其合作影片的票房据悉已累计达到500亿+。

2020年3月,灯塔正式进入剧集宣发领域,首次获得加持的为阿里影业自制、优酷独播的网剧《重生》。基于“直播+云追剧”的营销模式,灯塔联合四大观影团打造了“大V直播种草、万人组团在线追剧”的活动,助力该剧在全平台的口碑输出,更是有在豆瓣平台8.0开分的好成绩。而在刚过去不久的今年4月份,受邀亮相第26届北京电视节目交易会的灯塔,首次公开面向剧集市场,分享了两年来沉淀出的“营销方法论”,并发布了“启明灯”计划,为参展剧集提供线上营销特惠服务。

同年4月,灯塔又把版图拓展到了网络电影板块,用简洁明了的“网络电影营销三件套”形成互联网式营销解决方案。“大V宝”提供抖音为主的新媒体平台营销整体方案;“冲击播”则将直播+短视频有机结合,形成热度到转化的最短路径;“线上观影团”大胆打破线下活动的壁垒和限制,通过引导精准人群,完成优质口碑的产出和传播。虽进入新赛道时间不长,灯塔已服务网络电影项目近20个,其中不乏《倩女幽魂:人间情》《鬼吹灯之龙岭迷窟》《雪豹之虎啸军魂》等热度、票房双高的项目,获得了多个片方的认可。

基于对中国4亿观影用户与其观影决策路径的持续洞察,经过两年多的探索实践和经验沉淀,灯塔已然将影视营销中“认知、兴趣、转化、口碑”的路径进行了不断细化。用户如何看预告、海报,什么时候“想看”、什么时候选择买票、什么时候进行观影并留下了怎样的评论和评分,这些信息都可以在灯塔获得。而对这些所沉淀的信息与数据加以分析后,无疑可便于分析用户市场、指导片方、预测票房、跟踪宣发效果,以保障影片热度随宣发而提升,灯塔确实做到了“灯塔”一般,指引行业航行,并给到可行的指导和帮助。

现阶段,灯塔与抖音合作,是其在影视营销领域的又一次全新尝试。对于灯塔平台来说,其一直以来所主张的“一站式”实现了本质的拓宽,据悉7月中旬,灯塔“大V宝”将再出重拳,推出抖音线上投放产品,真正实现全品类客户抖音账号的自主下单闭环。同时还贴心的为客户提供“推荐功能”及“数据效果查看”,基于灯塔专业版抖音热度榜,为同类型、同题材、同需求的项目提供推荐账号,同时可在线查看投放效果。这不仅仅是灯塔对垂直链条上的服务深挖,在横向曝光上亦产生了更大的价值。

值得注意的是,抖音电影榜单是灯塔专业版营销榜单的第一步。据悉,在短视频营销上打好地基后,双方还将在影剧综领域进一步深度合作,灯塔不仅将协同抖音创造性为客户提供线上化宣发方案,为片方提供在抖音做营销的深度解决方案,让客户看到最直观的数据结果,还将持续引入如抖音剧综榜等更多榜单和其他渠道的榜单数据,用以完善影视内容精细化营销体系的搭建。

如今的影视行业正在经历调整期,当灯塔与抖音相遇,影视剧综宣发与短视频平台结合,它们所碰撞出的可能性或许会改变整个行业,这种高效的新宣发模式也或许会成为行业的标配。

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2 条回复 A文章作者 M管理员
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