完美日记、孩子王都在用的「私域打法」,到底有多香?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

作者|于丽言

这两年,随着私域商业越来越火,很多品牌纷纷下场,建公众号,拉社群,建立自己的流量池。 

大家普遍在「投放」和「裂变」等引流环节做得非常大的投入,但是在留存环节却出现「服务」不到位的现象。

比如,不够了解自己的用户,对所有用户推送千篇一律的内容等,导致用户流失,后续转化率很低。

那么,品牌究竟该如何做好「私域服务」呢?如何通过服务提升用户对品牌的好感度,进而实现商业收入的增长? 

本期,我们就来带大家看一看,做好私域“留存”的第一步——服务。 

01

如何做好私域服务? 

行业人士告诉运营社,私域服务的核心在于——了解用户,并持续为用户提供价值服务(帮助用户解决问题)。

1)了解用户:用户分群

首先,对于「服务」来说,最重要的是通过「用户分群」了解用户。 

什么是用户分群呢?

用户分群是指对同一层级的用户,按照某个属性进行二次划分,以提升对用户精细化运营程度。具体划分维度包括地域分群、用户价值分群、渠道分群、用户品类分群以及品牌忠诚度分群等。

比如说,零售品牌通过消费情况将用户分为付费用户和普通用户,在此基础上,品牌还可以进一步将付费用户进行分群,比如按照消费的品类维度:美妆、服饰以及母婴等。 

通过这种详细的分群,品牌就能够针对不同群体用户,提供精确的服务内容。 

拿运营研究社举例,拥有近十万的私域用户。

一方面,对于非付费用户,运营社会先进行一次地域分群,然后再进行行业分群,这样就能够精细到具体地区和具体行业,对用户提供更为精准的内容服务和活动推荐。

另一方面,对于付费用户,运营社还会按照用户的兴趣和品类做分群,比如有的用户买私域课,有的用户买短视频课,还有的用户买数据分析课,通过这些内容,品牌就能足够了解用户。 

同样注重用户分群的还有孩子王,@据销客多说私域裂变提到,孩子王每家门店一年要举办 1000 多场活动,在这个过程中孩子王会不断收集用户信息,包括母亲的年龄和孩子的年龄等。 

在每个年龄阶段,孩子王还会根据母亲消费习惯等因素,进行多次分群,从而达到精细化运营的目的。

2)触达用户:提供有价值的服务

用户分群以后,也就是品牌对自己的用户足够了解以后,品牌就要对用户进行「具体服务」,通过服务进行留存。 

这个服务具体指的是什么呢? 

在 2020 年的财报中,腾讯将「私域」定义为一种可有效维护的、长远而忠诚的关系。要想和用户保持这种关系,最重要的就是为对方「提供价值」。

服务,就是价值的一种实现形式,简单来说就是能够帮助用户解决困难。 

目前,根据用户需求和价值定位,私域中常见的服务可以分为 3 种——售前服务、售中服务以及售后服务。 

① 售前 

售前服务又被称为内容服务,主要通过教程、话题以及视频等内容触达用户,满足用户学习、咨询、讨论以及获取优惠福利的需求,从而增加转化概率。 

售前服务常见于母婴、美妆以及保险等决策成本相对比较高的领域。 

比如孩子王的母婴内容社群,是根据育龄阶段进行社群划分,为不同社群的新手妈妈提供差异化的知识和经验分享。

截至 2020 年末,孩子王已经有超过 3300 万用户,月活跃用户超过 190 万。

2021 年 10月,孩子王敲钟上市,总市值 250 亿,位列母婴零售企业第一。

比如完美日记,每天下午,群主小丸子都在群里进行护肤知识科普,这些科普往往和当天推荐的产品关系密切。 

如果当天推荐的产品是泥膜,小丸子就会在群里分享和面部清洁有关的小科普。

黑头是因为油脂的堆积物被空气氧化形成的,泥膜主要可以清洁皮肤的油脂和毛孔里的脏东西,让毛孔可以自由呼吸!!毛孔清洁,才不会形成黑头粉刺。

夏天坚持做泥膜清洁,就不会上妆卡粉。

再比如平安保险,新用户关注后 24 小时内,会收到两次公众号推送的保险科普文章。

对于保险这种高决策产品,在推送产品之前推送科普文章,既能够让有需求的用户充分了解,又能够增强自身专业度,提升用户安全感。 

② 售中

售中服务,是指通过各种营销活动,为用户提供折扣(抢购、秒杀),分享优惠(拼团、砍价)这种服务主要针对那些对价格敏感、追求性价比的消费者。 

比如钱大妈就将「折扣通知社群」做到了极致,每天晚上饭点过后,群主会以固定的频率在群里公布打折信息,刺激用户抢购的同时,还强化了“不卖隔夜肉”的品牌形象。 

比如 Tims 咖啡,一方面,群主会每天早上在社群中发布「专享优惠券」,通过固定优惠帮助用户养成消费习惯;另一方面,群主还会不定期发起类似「答题送好礼」等活动,刺激用户持续关注,增强用户粘性。 

③ 售后

售后服务主要适合家电和 3C 行业,主要作用在于为用户提供售后咨询,提高用户好感度,从而增加复购率。

比如松下通过微信公众号,建立自己的线上售后服务中心,负责从安装、维修到保养等一连串服务;

再比如国美电器组建的团购社群,在促销高峰后,也可以提供日常的家电维修、家电清洗等服务。 

02

为什么要用企业微信做私域服务?

在 2019 年 “微信之夜”中,创始人张小龙阐述了企业微信的产品理念:人即服务,让每一个企业员工都成为企业服务的窗口。 

张小龙举了一个例子: 

一个4S店的员工,用企业微信加了客户后,这个人就相当于一个企业的小程序。

当客户点入与他对话的界面,因为对方是企业微信的用户,就能直接看到,对话界面下是4S店的服务菜单(有点像公众号底下的菜单)。

客户可以直接在这里使用服务,也可以跟企业员工对话,及时得到回复。

这样,下次这个客户要再找4S店,可能第一选择是打开跟这个人的对话,而不是要找4S店的小程序。

为了更好地进行服务,企业微信提供了便捷的分群功能,创造了多样的服务场景以及效率更好的服务工具。

1)便捷的分群功能

首先,要了解用户,从而对不同类型的用户提供不同的信息与服务,就要在添加用户的第一时间打好标签。 

在企业微信中,管理员可以配置客户的标签。不同于微信,企业能够设置标签组,然后在组内设置多个标签。 

此外,借助第三方工具,企业微信还支持根据不同的渠道二维码,给用户打上不同的标签,更加方便分层管理。

2)多样的服务场景

其次,企业微信能够提供多样的服务场景。

一方面,对于低决策门槛的品牌来说,它可以通过企业微信社群发布优惠信息,预告每日活动,同时触达多个用户; 

另一方面,对于高决策门槛的品牌,比如保险和教育行业,用户很难被社群里的「特价推送」转化,这时,企业微信还能够提供一对一的专项服务。

为了进一步提高一对一的服务效率,企业微信还提供了「话术库」功能(一套用来快速回复客户问题的聊天素材库),也就是「快捷回复」。

比如,对于保险和教育这种高决策门槛行业来说,新用户咨询量往往比较大,且很多问题重复度高,工作人员如果反复组织语言回复用户,会很浪费时间。 

话术库可以预先添加很多同类问题的回答,员工只要从聊天工具栏中点击「快捷回复」,找到对应的答案并发送给客户即可,既提高了工作效率,又有利于流程标准化。

3)更高的服务效率

最后,企业微信的群发和朋友圈功能,还能够大大提升品牌的服务效率。 

一方面,品牌可以通过企业微信的群发功能,每天向用户推送 1 条消息(文字+图片/网页/小程序)。 

这个功能相当于每天都能推送的服务号,厉害的是,这种触达方式比服务号的打开率更高,做得好的品牌甚至可以达到 100%。 

另一方面,企业微信也具备朋友圈功能。 

品牌成员开通用户朋友圈后,可以将产品活动等服务内容发到用户的朋友圈,并跟用户评论互动。

虽然每天发布的条数有限,但是对于那些用户池很大的零售、保险等企业来说,也足够了,而且能看到朋友圈的用户基本上还是对产品感兴趣的,不然他们也不会加到私域流量里。 

03    

结语

当然了,尽管提供到位的服务非常重要,但更重要的是「稳定服务」。品牌的稳定服务,离不开以下四个标准——有规律的,合理的,多样的以及低成本的。 

因为,一时的服务只能短暂地留存用户,只有将服务标准化流程化,才能够做到长久可持续。

-END-

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