绑定周杰伦,这个不知名的咖啡品牌年销3亿

释放双眼,带上耳机,听听看~!

最近,我无意中发现一家卖减肥咖啡的公司,名字叫巨星传奇,靠一瓶防弹咖啡短短两年做年销3亿+,而且这段时间向港交所提交了上市申请。 

深扒下,巨星传奇与周杰伦关系“匪浅”,周杰伦的母亲叶惠美是这家公司的创办人之一,并持一定股份。且该公司与周杰伦的艺人经纪公司,签订了10年IP授权协议。

万万没想到,能唱会写的周杰伦,居然卖起咖啡了。巨星传奇的买卖做得风生水起,很显然离不开周杰伦IP的影响力,我们不妨来探讨下。 

01

音乐大佬卖咖啡,一年卖出3.32亿

巨星传奇有两大业务,一是活动策划和IP节目、许可费和销售文创产品;二是新零售,主要卖魔胴防弹咖啡、达人悦己护肤系列。

目前,魔胴防弹咖啡是巨星传奇的营收支柱,去年一年,该款产品销售额高达3.32亿元,收入占比高达7成以上。 

魔胴防弹咖啡诞生于2019年4月,不同于星巴克的商务咖啡或瑞幸的快咖啡,这是一款低碳体重管理饮料。

该产品主要由冻干咖啡、纯椰子油、草饲黄油及中链脂肪酸油制成,原理是利用优质脂肪代替碳水化物来补充能量,人喝完之后会产生饱腹感,降低食欲。同时产生大量可排出体外的酮体,达到减脂目的。 

因此,喝防弹咖啡,被称为“吃肥肉减肥”的生胴饮食法。前些年,这种吃法在国外十分风靡,是一个十分炎热的市场赛道。 

相关数据统计,全球生酮类食品市场规模预计将从2018年的103亿美元增长到2026年的178亿美元,也引得雀巢、达能以及众多新锐玩家纷纷入局。 

不过,2017年前,这种减肥咖啡在国内市场还处于空白。随着健康低碳消费在国内的盛行,再加上网红达人和明星主播,防弹咖啡在中国收获一批深度用户,打开了防弹咖啡这个细分市场。

通过搜索电商平台和小红书记,做防弹咖啡的品牌多个,比如,理想燃料、闪电烯等,而巨星传奇是中国防弹饮料市场占有率最大的公司,市场份额为40.6%。是名副其实的防弹咖啡头部品牌。

02

绑定周杰伦IP,营销四两拨千斤 

巨星传奇的魔胴防弹咖啡,是贴牌生意,生产和研发环节主要靠第三合作方——杭州衡美,自身只负责宣传和销售环节。

魔胴咖啡占据高市场占有率,背后离不开周杰伦的带货能力。巨星传奇的产品与周杰伦商业活动联系紧密,所以围绕独有的明星IP发展私域流量,便成为公司的一大特色。 

说到营销宣传,就不得不提下巨星IP业务,虽然这部分业务营收不高,但却为魔胴咖啡的生意赋能,带来巨大流量。 

2020年6月,周杰伦全程参与制作的户外真人秀《周游记》IP,在浙江卫视、Netflix等多个平台播出,2集的平均收视率在同一时段中排名第一,流量可是杠杠的。

看过此节目的应该都有印象,魔胴防弹咖啡可谓无孔不入,广告、点播及离散式产品植入等**其中,几乎每10分钟都会出现一次。

通过亮相“浙江卫视”,以及周杰伦等一众一线明星倾心推荐,一时间魔胴防弹咖啡风靡全网,成为了最In的爆款。

那段时间,电视台、网络媒体、朋友圈到处都是魔胴咖啡响亮的口号,“喝防弹咖啡就喝魔胴防弹咖啡,浙江卫视指定防弹咖啡!

明星IP项目加持,结合周杰伦明星效应,让巨星传奇主营产品魔胴咖啡获得巨大的曝光量,迅速提升了魔胴的品牌知名度,带动了销量。 

这一点也可从数据得得到佐证。 

数据也显示,巨星传奇公司营收较2019年出现大幅增长,很显然背后是凭借对周杰伦IP的挖掘和充分利分,成功撬动了防弹咖啡占据大部分的营收 。

继高人气《周游记》后,巨星传奇在营销上持续加持,魔胴咖啡成为《还有诗和远方》节目的首席战略官,随着引发收视狂潮,而魔胴防弹咖啡也将迎来新的里程碑。 

03

走明星微商之路,构建多分销狂推产品

明星做微商,已见怪不怪。 

最负盛名的明星微商,就是微商女王张庭,她和老公王瑞阳一起做微商,年赚百亿。去年还为武汉捐款2000万,被网友盛赞。 

刘嘉玲也曾创立“嘉玲面膜”,张韶涵也多次在微博和综艺节目红为与其有关的微商产品带货。 

周杰伦背后的巨星传奇,与其他防弹咖啡品牌专注电商旗舰店渠道不同,而是走了我们熟悉的微商这条路。也就是说,魔胴防弹咖啡主要的销售渠道是以微平台为主的线上分销网络。 

具体的模式就是,通过促成的经销商进一步巩固及扩大分销网络,其中一部分已进一步发展成为产品的KOC。KOC们在基于明星IP的私域流量的基础上,通过口碑积累推广产品。 

在拓展分销这种路上,周杰伦只是频频出面为巨星行动的发布会站台。此外,还会配合发布短视频为巨星行动背书。

但他并没有亲自下水,而是找了一个叫做李婷的操盘手,其所在公司名为昆山汀奢,因为其优秀的表现,成为魔胴防弹咖啡的总分销商。

作为操盘手,李婷经常高调地出现在各种发布会和媒体上,为魔胴咖啡卖力吆喝。 

截至2021年6月30日,公司的分销网络分别包括673名分销商及18677名经销商。近2万名分销团队组成的微商大军,即招股书宣称的“新零售社交平台”。 

透过扩展分销网络,巨星传奇能够迅速提高魔胴防弹咖啡的销量。

04

仅绑定明星就行了?答案是否定的

在品牌宣传上,太依靠明星IP收割粉丝,肯定是无法长久的。

查阅资料,今年上半年,周杰伦个人并无演唱会等面向公众的大型活动,巨星传奇的收入相较去年同期利润跌幅达87%。

可谓成也明星,败也明星。

由此来看,品牌要获得持续的生命力,还是要靠产品力去取得市场,这也是周董和他背后的巨星传奇,同样面对的问题。 

从市场上来看,防弹咖啡确实是炎热的赛道,也是咖啡市场的一个新的消费趋势,但是市场空间不大,但其体量与传统咖啡相比,微乎其微。 

如果仅靠这单一爆品,很难做大。 

巨星传奇早就意识到这点,在将魔胴咖啡打造成爆款后,推出补充性的低碳水化合物食品及饮料,包括魔胴汽水、魔胴魔芋螺蛳粉及魔胴糕点,促使收入来源进一步多元化。

同时,在护肤品市场上,巨星传奇推出了达人悦己主品牌线下多个产品子品牌,包括摩肌博士及茶小姐。 

其中,魔胴汽水、魔胴糕点、魔胴魔芋螺蛳粉,预计2021年四季度正式进入分销渠道。 

不过,当前来看,除了魔胴咖啡这款爆款外,其他子品牌还没有出现爆款,这些新品类产品营收占比不足20%。  

而防弹咖啡在口感、普适性、健康性等方面,目前还有不小的争议性。同时,快速变化的娱乐环境及消费偏好,倒逼着巨星传奇持续致力于开发、生产及推广新产品。 

因此,对于巨星传奇来说,在明星IP赋能之下,能否持续培育多元化产品,成为未来发展的重点和挑战。 

参考资料:

1.快消:靠微商年销200万盒,绑定周杰伦的公司这样杀出红海

2.钛媒体APP:有位超级大佬卖咖啡:1年卖出3个亿

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